Une idée sans marché ne présente aucun intérêt. Aucun créateur ne peut espérer réussir s'il ne propose pas un produit ou un service capable de répondre à un besoin insatisfait ou mal satisfait, et s'il ne peut vendre ce produit ou ce service à un prix acceptable par ses clients et rentable pour sa future entreprise.

Je vois beaucoup de porteurs de projet aborder la création d'entreprise par la question des statuts ou du financement. Or les statuts existent : il suffit de choisir celui qui est le mieux adapté à son projet. Et si l'on a un bon projet, il n'y aura, quoiqu'on en dise, pas de problème pour le financer. La seule vraie question à se poser, si l'on veut créer une entreprise, est de savoir s'il existe des clients pour son produit/service ? Et qui sont-ils ?

Car une entreprise, c'est d'abord des clients. Et avant de pouvoir mettre en œuvre son savoir-faire professionnel (scientifique, technique, …), il faut identifier les clients, les cibler, les contacter et les convaincre par une offre de services attractive. Et c'est le rôle de l'étude de marché d'aider dans cette démarche.

I - A quoi sert l'étude de marché ?
Toute idée ne vaut pas la peine d'être commercialisée. Avant de se lancer, il est primordial de répondre à deux questions (y a-t-il un marché ? y a-t-il un créneau potentiel pour une entreprise indépendante ?) et d'évaluer le potentiel du créneau repéré. Le marché constitue le point de départ, car, sans clients désireux d'acheter le produit, le projet n'a pas d'avenir. Un bon produit n'est pas bon en soi, il le devient quand il rencontre une demande importante, durable et solvable.

L'étude de marché doit :

		Répondre à trois grandes questions : L'idée répond-elle à un besoin chez un nombre suffisant de clients solvables ? L'idée peut-elle s'insérer sur le marché et se différencier des offres existantes ? Dispose-t-on des atouts nécessaires pour attirer ces futurs clients ou sera-t-il aisé de les acquérir ?
		Se concentrer sur trois types d'objectifs : - Le premier objectif, la connaissance du marché, consiste à vérifier que le marché existe réellement, à estimer son évolution, à comprendre son fonctionnement, à étudier la concurrence (directe et indirecte), et à identifier tous les obstacles (barrières à l'entrée) qu'il faudra surmonter et tous les problèmes qu'il faudra résoudre. - Le deuxième objectif, les choix stratégiques de conquête de marché, vise à identifier ce que les différentes clientèles attendent prioritairement du produit ou du service, et les raisons pour lesquelles elles l'achèteraient. Le positionnement du produit/service sera défini et affiné à partir des motivations ainsi répertoriées. - Le troisième objectif, la définition d'une offre spécifique nouvelle, consiste à évaluer la validité du projet et ses chances de survie, à déterminer des hypothèses de chiffre d'affaires prévisionnel et à construire une offre cohérente, tant pour le prix que pour le mode de distribution et la communication autour du produit ou du service proposé.

II - Comment réaliser une étude de marché ?

		En premier lieu, il faut estimer le marché en consultant le plus grand nombre de sources d'information possible (INSEE, enquêtes des fédérations professionnelles et CCI, sondages sectoriels réalisés par des instituts d'études, articles de la presse professionnelle, études réalisées par d'autres entreprises, …). Si ces données ne permettent pas toujours de répondre à la problématique d'un créateur qui se lance sur un nouveau créneau, elles sont toutefois de nature à en affiner les contours. Il faut ensuite analyser la nature de son marché et les grandes tendances du secteur, et faire la liste de tous les concurrents possibles, identifier leurs atouts et repérer leurs faiblesses (en fréquentant des salons, en visitant les points de vente et en étudiant les catalogues produits). Il faut enfin aller interroger des clients potentiels, voire des clients d'entreprises concurrentes. Ces différentes recherches réclament du temps. Mais il n'est pas souhaitable de sous-traiter totalement son étude de marché. La rencontre des acteurs du marché (futurs clients, distributeurs pressentis) par le créateur lui-même est essentielle. Elle lui permet d'estimer l'accueil réel qu'ils réserveront au produit/service et d'appréhender par soi-même, de manière qualitative, sur le terrain, leurs réactions. Les experts peuvent être utiles pour aider à se poser les bonnes questions et à ne pas faire preuve d'un excès d'optimisme.
		Il existe différentes techniques de recueil de données. Le choix dépend de la taille de l'échantillon, du budget dont dispose le créateur. Mais il s'opère surtout en fonction du type d'étude qui va être menée. L'étude qualitative porte sur un nombre restreint de personnes. La collecte d'information s'effectue principalement sous forme d'entretiens (individuels ou en groupes) ayant pour but de comprendre en profondeur le comportement du consommateur. L'étude quantitative, qui s'appuie sur un questionnaire minutieusement rédigé, est utilisée pour obtenir des réponses quantifiées et représentatives d'un échantillon de la population. Le recueil de l'information, auprès d'un nombre plus important de personnes, se fait par interview (téléphone, courrier). Le choix des personnes à interroger (la cible pour les études qualitatives, l'échantillon pour les études quantitatives) conditionne la qualité de l'étude. C'est un problème pour beaucoup de créateurs qui créent leur entreprise sur des niches. Le segment de clientèle est étroit, ce qui rend difficile l'obtention d'un échantillon important, et limite la validité des informations recueillies.

Beaucoup de jeunes entreprises échouent à cause d'une estimation erronée de leur marché, en raison de la mauvaise qualité de l'étude de marché, voire de son absence. Ne pas faire d'étude de marché augmente la probabilité d'échec, mais en réaliser une ne donne pas un brevet de certitude.


Article rédigé pour Yvelines Compétences par
Michel ZOURBAS
Conseil en gestion et finance d'entreprise
Chargé de cours à l'Université de Versailles St Quentin en Yvelines.
Contact : m.zourbas@zed-conseil.com