Dossier de présentation d'ensemble d'un projet d'investissement (ici, la création d'une entreprise), le business plan a pour objet de transformer un projet stratégique en données financières prévisionnelles, permettant de démontrer le caractère réaliste de cette stratégie et, donc, de convaincre tant l'équipe de direction que les partenaires financiers.

Le rôle du Business Plan est d'abord de DEMONTRER la faisabilité du projet.

1 -		Démontrer qu'il existe un marché et une demande solvable, c'est-à-dire qu'il existe des clients en nombre suffisant pour acheter le produit/service à un prix suffisamment élevé pour permettre de rentabiliser l'entreprise. La réalisation d'une étude de marché est fondamentale pour valider ce point. En effet, toute idée ne vaut pas la peine d'être commercialisée. Avant de se lancer, il est primordial de répondre à deux questions (y a-t-il un marché ? y a-t-il un créneau potentiel pour une entreprise indépendante ?) et d'évaluer le potentiel du créneau repéré. Le marché constitue le point de départ du projet, car, sans clients désireux d'acheter le produit, le projet n'a pas d'avenir. L'échec de la nouvelle économie tient pour une bonne part dans le fait que l'abondance d'argent (beaucoup trop de start-up ont été surfinancées) a constitué un piège : elle a, en effet, très souvent, occulté le besoin, pour une entreprise, d'avoir de bons produits avec de vrais clients qui payent ! Nous reviendrons dans un prochain article sur la réalisation de cette étude de marché.
2 -		Démontrer que le projet générera suffisamment de revenus pour permettre à l'investisseur d'encaisser des dividendes ou de réaliser une plus-value, et/ou de rembourser le banquier.

Il est ensuite de CONVAINCRE des partenaires, principalement financiers.

1 -		Il s'agit de convaincre que l'entreprise a décelé une opportunité, qu'elle est dotée d'entrepreneurs et de gestionnaires compétents qui sauront l'exploiter, et qu'elle a un programme rationnel, cohérent et crédible pour engager des dépenses et dégager une rentabilité dans un horizon de temps déterminé.
2 -		C'est de la qualité des 30/40 pages du business plan et de la force de conviction qui s'en dégage que dépendra la décision. La note de synthèse qui introduit le dossier doit être brève (2/3 pages), argumentée et incisive. Elle mettra en relief les éléments qui démontrent en quoi le scénario retenu est optimum. Elle éveillera l'intérêt des interlocuteurs et les décidera à investir leur temps pour analyser en détail le business plan.
3 -		Le Business Plan doit être adapté aux motivations, objectifs, et critères d'analyse de ses interlocuteurs, en insistant sur les aspects qui les séduiront le mieux. Le banquier, préoccupé par le risque de défaillance de l'entreprise, devra pouvoir évaluer le plus exactement possible les limites du risque qu'il lui est demandé de prendre. L'investisseur, recherchant un gain en capital, devra être convaincu de la capacité de l'entreprise à distribuer des dividendes et/ou dégager une plus-value.

Pour convaincre, le Business Plan doit :

		Parler des motivations du porteur de projet et de son équipe : Avant de vendre une idée, il faut se vendre soi-même et communiquer sa passion pour que l'enthousiasme soit communicatif. Il est rare qu'un investisseur finance une entreprise créée et dirigée par un homme seul. C'est pourquoi il faut mettre en avant les expériences et complémentarités de l'équipe (en incluant les compétences externes : conseils, associés, …) et convaincre que les collaborateurs, tout comme le porteur de projet, sont talentueux, expérimentés, compétents et intègres.
		Décrire le projet synthétiquement : -résister à la tentation d'en " écrire des tonnes " pour présenter le produit ou le service, mais se montrer au contraire très synthétique, -expliquer l'idée en termes simples, car un investisseur n'investira pas dans un projet qu'il ne comprend pas, -montrer ce que l'on sait faire (insister sur les points forts et les facteurs de différenciation), la " vraie " valeur ajoutée du produit pour le client, et une réelle connaissance du métier et des clients (mettre en avant les prospects et les clients, si l'on en a déjà).
		Démontrer l'existence d'un marché réel : -intégrer les conclusions des études de marché personnalisées qui ont été faites, notamment quant à l'évaluation du potentiel du créneau repéré, -expliquer pourquoi il y a des parts de marché à prendre et en quoi le secteur est porteur. C'est la partie la plus difficile du business plan : persuader l'investisseur que le marché du produit existe et que l'objectif de chiffre d'affaires sera réalisé.
		Evoquer les concurrents directs et indirects : -montrer que l'on connaît ses concurrents, qu'on les a rencontrés et que l'on propose mieux, -préparer une stratégie défensive, fondée sur les réactions probables des futurs concurrents.
		Expliquer le plan de développement : décrire les moyens mis en œuvre pour monter en puissance et atteindre l'objectif visé, en étant le plus concret et le plus factuel possible (plan d'action précis), car l'investisseur doit comprendre où l'on veut aller et comment on veut y aller. " Il n'est de vent favorable que pour celui qui sait où il va " (Sénèque).
		Traduire l'ambition du projet en chiffres réalistes : -éviter l'excès d'optimisme : surestimation du marché et des recettes, sous-estimation des charges et du besoin de fonds de roulement. -inclure certaines hypothèses sur la réalisation de risques ou problèmes : exposer les risques relatifs au secteur d'activité, au marché du produit, au " timing " et au financement, et … la façon dont on prévoit d'y faire face (la gestion de ses points faibles est … un point fort).

Le business plan est un outil de communication qui doit emporter l'adhésion de ceux à qui il sera présenté. Il faut insister sur la difficulté de l'exercice : le business plan doit être à la fois vendeur, pour mobiliser sur un projet porteur d'avenir, et réaliste, pour rester crédible.


Article rédigé pour Yvelines Compétences par
Michel ZOURBAS
Conseil en gestion et finance d'entreprise
Chargé de cours à l'Université de Versailles St Quentin en Yvelines.
Contact : m.zourbas@zed-conseil.com